贵州茅台：在转型“新商务”中稳步前行

元描述： 贵州茅台发布强劲的半年报，并宣布现金分红计划，旨在提振市场信心。文章探讨了茅台销售费用飙升的原因、终端价格波动以及其在转型“新商务”方面的举措，并对未来市场表现进行了分析。

引言： 作为中国白酒行业的领头羊，贵州茅台一直备受市场关注。在今年上半年，茅台交出了一份亮眼的成绩单，其营业收入和净利润都实现了稳健增长。然而，在终端市场积极备战中秋销售旺季的背景下，茅台的股价却一直处于低迷状态。为了提振市场信心，茅台在8月8日密集抛出了两大利好消息：发布张德芹掌舵后的首份半年报及2024-2026年度现金分红回报规划。这两项举措能否有效扭转市场颓势，成为外界关注的焦点。

销售费用飙升背后的故事

关键词： 销售费用，广告宣传，市场拓展，渠道扶持，稳进战略

今年以来，白酒市场呈现出明显的销售疲软态势，贵州茅台也未能幸免。为了应对市场挑战，茅台在销售费用方面的投入开始大幅增加。今年上半年，茅台的销售费用高达26.17亿元，同比增长46.53%，创下近几年来的新高。

那么，茅台的销售费用为何会猛增呢？

根据茅台方面的说法，主要原因是上半年广告宣传及市场费用增加。数据显示，今年上半年，茅台的广告宣传及市场费用达到了23.33亿元。

但从另一个角度看， 茅台销售费用的增长也与公司战略调整息息相关。白酒行业分析师蔡学飞认为，茅台目前正在向着稳进战略方向发展，以巩固市场、渠道与产品价格基础为工作重心，因此相应的市场投入就会增长。

此外， 茅台也加大了对渠道的扶持力度，无论是为了维持庞大的销售基本盘，还是出于对于新渠道新产品的上市导入与销售需求，茅台销售费用增长都是正常情况。

总的来说， 茅台销售费用的增长反映了公司在当前市场环境下的战略调整以及对未来发展的积极态度。

终端价格波动：中秋市场能否撑得住？

关键词： 终端价格，批价，飞天茅台，中秋销售，库存压力

今年6月初，飞天茅台的批价遭遇了显著下滑，散瓶飞天茅台的价格更是一度跌破2100元/瓶的关口。这背后的原因是多方面的，包括端午节与“超长待机”的618购物节不期而遇，众多酒水电商采取低价策略促销飞天茅台，以及高位囤货的黄牛群体集中出货等。

不过， 随着茅台迅速响应市场变化，并于6月下旬采取了包括大箱茅台取消“拆箱令”及调整部分产品发货节奏等一系列积极措施，市场情绪开始稳定。截至8月8日，散瓶53度500ml飞天茅台（2024年）的市场批发价已回升至2440元/瓶，原箱价格则达到2710元/瓶。

然而， 对于今年中秋市场的表现，一些白酒流通行业人士却表示担忧。他们认为，茅台节前价格或继续稳中有升，但节后走势或因渠道库存压力变得不明朗。

中秋及国庆是传统的白酒销售旺季， 对于头部酒企而言，这一时期的表现往往能够决定其全年业绩的成败。因此，中秋销售将成为观察白酒行业走势的风向标。

转型“新商务”：茅台的二次转型之路

关键词： 新商务，客群转型，场景转型，服务转型，独角兽，专精特新，新能源

面对存量竞争的酒业新周期环境，贵州茅台明确提出了未来的转型方向——向“新商务”转型。

茅台将 “新商务” 转型分为三个方向：

  • 客群转型： 瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

  • 场景转型： 针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。

  • 服务转型： 营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

茅台已经成功完成了从政务消费到商务消费的转型， 如今，茅台正在进行第二次客户群体转型。

业内专家对此表示乐观， 他们认为，茅台品牌盛誉海内外的美誉度、独有的收藏和时间价值、经销商体系多年丰厚利润下的向心力，均是茅台穿越本轮周期、持续平稳增长的底层内核。

常见问题解答

1. 茅台销售费用大幅增加的原因是什么？

茅台销售费用增加的主要原因是上半年广告宣传及市场费用增加，以及公司加大了对渠道的扶持力度。

2. 茅台的终端价格为何会波动？

茅台终端价格波动受多方面因素影响，包括电商平台促销、黄牛群体集中出货以及茅台公司调整销售政策等。

3. 茅台的“新商务”转型方向是什么？

茅台的“新商务”转型方向包括客群转型、场景转型和服务转型，旨在开拓新的消费群体和消费场景，并提供更优质的服务。

4. 茅台的“新商务”转型能否取得成功？

业内专家对此表示乐观，他们认为茅台品牌影响力和经销商体系的强大实力将助力其成功转型。

5. 中秋节期间茅台的市场表现会如何？

一些白酒流通行业人士对茅台中秋节期间的市场表现表示担忧，认为茅台节后走势或因渠道库存压力变得不明朗。

6. 茅台未来的发展方向是什么？

茅台未来将继续坚持稳进战略，并通过“新商务”转型等举措，开拓新的市场空间，实现持续平稳增长。

结论

贵州茅台在今年上半年交出了亮眼的成绩单，并发布了强劲的现金分红计划，旨在提振市场信心。然而，在终端市场积极备战中秋销售旺季的背景下，茅台的股价却一直处于低迷状态。

为了应对市场挑战，茅台正在积极调整战略，加大对渠道的扶持力度，并向“新商务”转型，开拓新的消费群体和消费场景。

未来，茅台能否成功穿越本轮周期，实现持续平稳增长，将取决于其能否有效应对市场变化，并抓住“新商务”转型带来的机遇。